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解读李宁2016业绩:净利增44倍 营销方式待探索

2017-03-24 14:14:14 来源:体育大生意 评论:0 点击:9555
 

  2016年3月23日,港股上市公司李宁有限公司在香港召开2016年度业绩发布会,公司董事长李宁与首席财务官曾华锋共同出席,就公司2016年的业绩及业务布局与投资者和媒体进行了交流。结合与李宁先生会后的交谈,本文从收入、渠道、产品、营销、新业务等5个角度,对李宁2016年的业绩与业务进行全方位回顾解读。

  出售红双喜带动净利涨幅44倍,电商平台收入增幅逾80%

  财务业绩方面,公司2016年净利达6.43亿元人民币,其中包括公司在2016年成功出售上海红双喜股份有限公司10%的股权。交易已于2016年12月完成,净收益为3.1亿元人民币。净利同比2015年度的1400万元增幅44倍,不包括出售红双喜10%股权净收益的净利率由0.2%提升至4.1%。

  经过2013年的低谷之后,李宁近三年收入增长势头明显,连续三年带动收入录得双位数增幅。2016年收入上升13%至80.15亿人民币,集团整体品牌收入同比增长13%,李宁品牌收入79.25亿元,占集团总收入的98.9%,同比增长14%。主要品类包括跑步、篮球和训练产品均录得明显销售增长,李宁品牌收入基本恢复至2011年水平,毛利率提升1.2百分点。

  ▼公司收入增长示意图

 


   收入的稳步增长主要缘于以下因素:第一,除羽毛球品类外,公司重点投入的其他品类均表现 良好,跑步、篮球、综训产品的增幅尤为显着。第二,公司持续致力于移动互联网业务的发展,电子商务渠道发展迅速,销售连续第二年获得高速增长。第三,自营销售点的同店销售亦有小幅增长。

  2016年,虽然整体电商行业增速有所放缓,线上运动行业竞争仍然激烈,但对于李宁来说,在销售渠道方面,电商收入占比逐年上升,全年收入同比上升约90%,零售及批发渠道收入占比逐年下降。2016年电商渠道收入12亿元,零售收入26.45亿,批发渠道收入41.67亿。同店销售增长率方面,零售平台保持中单位数增长,批发平台保持低单位数增长。2017年,电商业务的主要目标仍旧是在保持盈利能力的基础上,继续完善电商数字化运营。

  ▼2016公司销售渠道收入占比

 


  门店总计6640家同比增幅5% 综合店与品类店双管齐下

  经营业绩方面,李宁公司业务持续扩张的同时,零售运营能力持续改善。整体零售流水连续两年录得低双位数增长,渠道库存销售比例进一步改善;线上线下整体同店销售加速增长,新品售罄率持续提升,上升超过2个百分点,新品销售占比提升,带动零售折扣率改善约2个百分点。

  2016年公司经营现金流进一步增加至9.95亿元,撇除红双喜影响,经营现金流增加至8.35亿元人民币,同比增长52%。现金循环周期明显改善,为59天,相比2015年度缩短了17天。

  自2012年销售点布局开始萎缩,并于2014年达到波谷后,公司于2015年开始积极进行销售渠道的拓展,于2016年完成了销售点扩张计划,净增销售点307个,截止2016年底,除国际市场外,李宁品牌共有销售点6440个,同比上年度增幅5%。公司表示,今年将增加300至500家分店。

  在零售平台方面,公司明确店铺分类及盈利模式,完善零售终端体验。同时依据品类特点,细化渠道分类,提升店铺形象及零售终端的运动体验及购买体验,完善以品类特色为核心的产品设计、组货及终端销售流程。

  公司年内开设全新高端运动时尚店:韦德形象店,自2016年1月第一家北京颐堤港店开始,至年底全年共开设了9家韦德形象店,遍布北京、上海、郑州、石家庄等8个城市的高端商场。

  公司进一步明确店铺分类,门店种类分为综合店与品类店,综合店覆盖重点品类,面向广大消费者,品类店集专业设备、专业测试、运动社交为一体,提供更精准的购买体验。持续推动重点店舖跑步Corner、李宁iRun俱乐部和李宁跑步品类店的开设,并配合销售部门的多店型策略进行针对性产品规划和铺货。截至目前,全国已在北京、上海、成都、长沙、郑州等地开设多家iRun俱乐部,向数万名跑者提供专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验活动。

  打造李宁品牌“体验”价值 从“制造”到“智造和质造”

  在进行业务回顾时,公司董事长李宁谈到了李宁式的体验价值,具体分位3个环节:运动体验、产品体验与购买体验。在运动体验中,消费者期望对参与运动的认知度有更深入的了解,与其他运动参与者形成群体互动;在产品体验中,考虑消费者的需要创造真正符合参与运动消费群体需求的产品;在购买体验中,针对差异化消费习惯提供灵活的购物体验。

  产品仍是公司发展的核心重点。2016年,五大核心品类(篮球、跑步、训练、运动时尚与羽毛球)带动了李宁业务增长。运动时尚、跑步与训练产品分别占到了零售流水的26%、23%与21%。其中,跑步、训练、篮球产品的零售流水分别增幅34%、15%与10%。公司对于核心产品的定位是:将跑步产品打造成广受认可的功能系列;将篮球产品培育成功能与时尚相结合的组合;将训练产品定位成全天候的产品组合。

  ▼5大核心品类带动公司业务增长

 

  

  在篮球方面,李宁继续打造全新的「驭帅X」产品,同时与球鞋杂志「SOLE」共同打造了「驭帅X SOLE」的联名款产品。在16-17赛季CBA服装上,持续引领设计球队区域化特色,并将潮流街头元素与态度表达运用在篮球文化服装中。

  ▼李宁篮球系列产品

 

  

  跑步与智能化方面,公司年内成功推出2016版「赤兔」及「烈骏」,同时将智能元素融入李宁固有科技平台,凭借李宁品牌专业运动DNA传承,推出“李宁弧”、“李宁云”及“超轻13代”跑鞋。并将智能跑鞋与小米运动APP结合,精准记录跑步数据,清晰展现跑步路线,跑步距离和消耗卡路里以及时速配速。  

  公司董事长李宁在业绩发布会上表示,相比于休闲运动服饰,专业运动领域的产品研发销售仍将是公司未来的业务重心。公司通过推进数据化策略,提升零售运营能力。在产品方面,提升运动功能表现,融入时尚潮流元素,并进行差异化的组货及商品管理。在运动体验方面,发展具备李宁特色的体育活动及赛事;依托赛事及运动资源营销,深化专业品牌形象。

  借力互联网渠道,传统与创新营销并举

  在传统营销方面,李宁篮球通过参与中国男子篮球职业联赛(CBA) 、全国初高中篮球联赛、中国大学生篮球联赛(CUBA),提升品牌熟悉度及好感度;并通过“壹战成名”夏季联赛、“李宁3+1冬季篮球联赛”与社会培训机构及球馆合作实现草根营销。李宁羽毛球继续以全英、汤尤杯、奥运会等顶尖赛事作为市场传播的焦点。

  在传统营销之外,公司持续增加线上线下互动,精准捕捉线上快速的生意机会。李宁跑步借助创新性营销,旨在增强电商业务的综合竞争力。公司打造李宁跑步产品矩阵+智能生态平台双引擎,重新树立李宁跑步的专业产品形象,针对“超轻十三代”,通过创新性广告创意与微信朋友圈广告媒体结合,利用大数据分析方式精准投放约1400万目标跑步人群,视频播放总量约4514万次。此外,继续做大做强李宁10公里跑步联赛,与多品牌联合举办李宁10公里线上跑步联赛,并通过线上营销活动直接拉动跑者进入电商购买。

  公司与国际知名姿势跑法创始人罗曼诺夫教授强强连手,研发并推出新一代云马姿势跑法认证版跑鞋。李宁董事长亲临新赤兔实战直播,与罗曼诺教授一起参与到了时下备受年轻人追捧的直播热潮中。

  ▼李宁2016营销大事件

  

  入局女性与儿童产品市场 新业务路漫漫待求索

  2016年初,李宁国际业务开始尝试跨境电商业务,并于2016年11月与阿里速卖通达成战略合作,李宁速卖通官方旗舰店上线。2017年跨境电商仍将是国际业务的重点工作。李宁国际业务的战略为以品牌方式进入国际市场,推广和销售来自中国的品牌。通过其在当地开设李宁专卖店或者店中店销售以大货及羽毛球为主的李宁产品,积极为当地市场提供定制产品。

  2016年10月,李宁公司宣布携手美国专业舞蹈运动品牌Danskin,独家经营该品牌在中国大陆及澳门地区的业务。Danskin品牌1882年创立于纽约,是美国女性专业舞蹈运动服装品牌。如今Danskin已经发展成全方位的女性运动生活方式品牌,市场从美国发展至日本、欧洲、巴西、拉丁美洲、中东、以色列、东南亚等国家。李宁与Danskin品牌合作并逐步推出专为中国女性消费群体打造以专业舞蹈、瑜伽为基础的时尚健身等产品,在授权代理市场继续保持Danskin品牌在欧洲及日本市场的中高端市场定位。预计将在2017年下半年于超大及一线城市的核心商圈开设5-10家试点店铺。

  李宁青少LI-NINGYOUNG 2016年下半年公司开始对原有李宁童装品牌LI-NING KIDS重新规划未来发展策略。新童装针对3-12岁的青少年目标客群,在保留原有LI-NING KIDS的基础上,着重推出李宁青少年品牌logo:LI-NING YOUNG。新品牌以产品品质、环保低碳的材料运用、时尚简约的产品设计风格作为产品核心,截止2016年底,店铺数量已超过300家,将以现有经销渠道为基础,逐步发展称零售运营模式。

  2016年公司盈利显著,每股盈利29.03分,但并未分红派息。当香港机构就此问题刨根问底时,李宁先生表示,公司将有新品牌推出,业务模式的扩张意味着资金需求的增加,所以暂时不宜分红。预测2017年公司将会加大在女性与儿童市场的进军力度。

  虽然中国有着庞大的体育用品市场与消费者基数,除去与竞技运动有关的领域,女性的日常休闲体育用品市场与女性特色的专业运动市场,仍有巨大潜力可挖掘。当笔者与李宁先生交流起李宁在女性产品与儿童产品市场的布局,以及如何与国内外的同类型品牌进行差异化竞争时,李宁先生坦言目前还没有理出任何的思路和头绪,尤其是在女性产品领域。这个问题的解决或许与公司正在寻找专业化管理团队与接班人一样,是个漫长的过程。

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